Artigosgastando dinheiro à toa

Seu escritório está gastando dinheiro à toa.

 

Muitas empresas e profissionais, inclusive advogados e suas bancas, investem verdadeiras fortunas na captação de novos clientes. São investidos tempo, dinheiro na produção de materiais, pesquisa sobre a situação jurídica dos prospects e uma série de visitas na tentativa de trazer novos negócios para o escritório. Seu escritório está gastando dinheiro à toa.

 

Obviamente que essa é uma atividade importante e que jamais deve ser esquecida, mas por outro lado, e sem a menor sombra de dúvidas, mais importante que conquistar novos clientes é manter os que já foram conquistados.

 

Este artigo se propõe a esclarecer algumas estratégias relacionadas à matriz AIP (Ativos, Inativos e Prospecção), com ênfase em prosperar com aqueles clientes que já temos em casa, sem no entanto, abandonar as prospecções.

 

Há um fenômeno que acontece na grande maioria das empresas, aparentemente uma síndrome que afeta negócios de todos os tipos, a qual consome rios de dinheiro e muito tempo de profissionais de todas as áreas. Trata-se da dispersão de foco no atendimento e nestes casos vemos o seu escritório está gastando dinheiro à toa.

 

A loucura do dia a dia faz pensar que é necessário acumular bens, riquezas e até mesmo clientes, dispersando o foco daquilo que realmente é importante, o cliente ativo.

 

Esquece-se, no entanto, que de nada serve ter uma condição de vida espetacular e, mesmo com tudo isso, não desfrutar do que já foi conquistado, o que serve para nossa base de clientes também.

 

Um escritório jurídico deve se dedicar a criar relacionamentos de longo prazo com seus clientes, pois através deles será possível desfrutar de algumas oportunidades que jamais foram imaginadas, sob o ponto de vista pessoal e profissional.

 

A partir desta introdução, gostaria de lhe fazer um questionamento:

Você sabe quanto custa a aquisição de um novo cliente para a sua banca?

 

É sabido e comprovado que manter um cliente custa muito menos do que conquistar um novo. Agora, você tem conhecimento efetivo de quanto custa essa aquisição no seu escritório? (Sugerimos a leitura do artigo Como conquistar clientes na advocacia usando estratégias de marketing digital.)

 

Vou tentar auxiliá-lo a responder. Para calcular, grosso modo, o custo de aquisição de um cliente deve-se dividir o total dos investimentos e despesas de marketing e vendas pelo total de novos clientes (que realizaram negócios com a banca) em determinado período de análise.

 

A partir deste cálculo será conhecido o quanto foi investido para a aquisição de cada novo cliente em determinado período. Tenho certeza que você ficará espantado com o resultado desse cálculo.

 

Após isso, sugiro que faça um outro exercício. Faça o mesmo cálculo, mas agora para verificar o custo de venda de um serviço para um cliente ativo do escritório, um daqueles que já está há 5 anos na carteira de clientes.

 

Você ficará surpreso novamente e deverá constatar que para vender um serviço para um cliente antigo custou algo em torno de 5 vezes menos. Isso significa dizer que vender novos serviços a clientes ativos do escritório deixará mais dinheiro no caixa da banca ao final do ano. Incrível, mas não pensamos nisso, não é mesmo? Será que o seu escritório está gastando dinheiro à toa?

 

Isso demonstra como devemos ter cuidado com os clientes que conquistamos e, além disso, mais importante que simplesmente manter o cliente é necessário garantir sua permanente satisfação e isso só acontece com foco no relacionamento de longo prazo.

 

Tendo em vista essa premissa, partimos para algo mais prático: Para manter uma estratégia de gestão de clientes é necessário haver um sistema de CRM, contendo todos os dados básicos e também algumas informações adicionais, tais como suas preferências musicais, vinhos que saboreia, esportes que pratica, entre outras informações que permitam desenvolver um diálogo ou uma relação além do trabalho.

 

Lembre-se de parabenizá-lo no dia do aniversário, faça-lhe uma ligação, envie um presente, convide-o para um almoço, por exemplo. Destaque-se da multidão e surpreenda o seu cliente.

 

A maioria dos gestores considera essas atividades uma bobagem ou perda de tempo, acham que seu escritório está gastando dinheiro à toa, mas pense bem: Você não adoraria que um prestador de serviços lhe mimasse dando atenção a elementos da sua vida, as quais são de relevância para você? Tenho certeza que sua resposta foi sim.

 

Além deste contato mais pessoal, visando estreitar o relacionamento, é claro, você deve se preocupar com o dia a dia profissional, assim, é de fundamental importância manter o contato constante com o cliente para deixá-lo sempre atualizado sobre o andamento e situação das ações nas quais a banca esteja atuando.

 

Sim, eu sei que o cliente pode acessar o site do escritório e, na área reservada a clientes, acessar todas as informações sobre os processos; mas seja você o portador das novidades (boas ou ruins). Crie situações de dissonância cognitiva em que seu cliente seja surpreendido e vincule essa sensação de felicidade e satisfação à sua marca jurídica.

 

Estabeleça uma rotina de reuniões, conversas telefônicas ou via Skype, nem que seja apenas para dizer que continua tudo na mesma situação do mês anterior, mas não deixe o cliente no vácuo. Quanto mais tempo você ficar sem contato com o seu cliente, mais oportunidade está dando para que ele fique descontente, procure outras opiniões a respeito do caso ou contrate outro profissional. Portanto, MANTENHA CONTATO PERMANENTE.

 

Nestes contatos, além de você posicionar o cliente acerca das demandas atuais, pode haver uma abertura para um novo negócio. Tenha a mente de um empreendedor e enxergue novas oportunidades em cada um desses contatos.

 

Pensando sob outro ângulo, também sugiro realizar, com certa frequência, eventos e palestras relativos à área de atuação do escritório, mas voltados ao “core business” dos clientes (ativos, inativos e em prospecção). Essa é mais uma oportunidade de você reforçar sua Marca Jurídica, dando a percepção ao cliente de que é uma autoridade no assunto.

 

Quando houver um trânsito em julgado favorável, não dê essa notícia através de um telefonema ou um e-mail. Organize uma pequena recepção para os clientes que tiveram sentenças positivas naquela quinzena ou mês e faça um brinde com eles em comemoração ao resultado positivo. Nestas situações, aproveite e convide também um prospect para enxergar as vitórias do escritório acontecendo. Isso fixará na mente do prospect que sua banca é bem sucedida e o fará querer este sucesso também.

 

O cliente precisa sentir orgulho de ser atendido pelo seu escritório, pois isso o fará contar para os amigos os benefícios da sua banca e atrairá novos prospects a você naturalmente. Eventos como esses que estou sugerindo servirão para fazer o cliente se sentir realmente especial e divulgá-lo em sua rede de relacionamento.

 

Gostaria de falar sobre os clientes inativos. Em toda a banca há pilhas e pilhas de documentos de clientes inativos. São aqueles para quem a banca já advogou, o processo findou e não voltamos a fazer nenhum novo trabalho. Aqui retomo o tema eventos, pois é uma estratégia inteligente manter as pessoas próximas, portanto, aproveite estas oportunidades para trazer um ou dois convidados que sejam inativos. Essa interação entre clientes ativos, prospects e clientes inativos é muito saudável e ajudará na aquisição ne novos negócios.

 

Agora, sugiro uma importante reflexão: Coisas muito sérias podem ter acontecido quando um cliente não retorna após a finalização de um trabalho e torna-se inativo:

 

a) ele não ficou satisfeito com o trabalho realizado e, simplesmente não voltará, passando para uma categoria que não nos interessa que exista, a de “clientes perdidos”;

b) o escritório não ofereceu nenhum novo serviço àquele cliente e ele acabou contratando um concorrente apenas porque recebeu uma oferta de serviços;

 

 

c) o cliente não tem nenhuma necessidade jurídica ou está fora do nosso foco de atuação.

 

Qualquer uma das situações é catastrófica, pois se um cliente sai do escritório descontente com o resultado, além de não voltar, ele dará depoimentos desfavoráveis sobre a banca sempre que tiver a oportunidade, ou seja, o prejuízo é muito grande.

 

No segundo caso, perdemos uma oportunidade de vender um novo serviço a um cliente que já atendemos e que, em princípio, ficou satisfeito com nosso trabalho, mas por negligência deixamos a concorrência fisgá-lo. Isso é péssimo, pois foi desperdiçada uma grande oportunidade de vender mais serviços para aqueles que já confiam na reputação do escritório.

 

A terceira opção demonstra que o escritório está pouco articulado e não possui uma rede de relacionamentos que permita indicar um colega para atuar no processo que, em princípio, foge do foco de atuação, mas que poderia ser conduzido por um escritório parceiro e render um percentual de honorários para a banca que angariou o negócio.

 

A teia de relacionamentos que é construída ao longo da carreira pode ser determinante para o sucesso do seu empreendimento jurídico. Tão importante quanto o seu conhecimento técnico são as relações desenvolvidas ao longo do tempo, pois negócios são gerados através de pessoas e relacionamentos. Assim, não esqueça de cultivar sua rede de contatos, dentro e fora da área jurídica, e mantê-la sempre aquecida, pois nunca se sabe quem poderá lhe ajudar a conquistar um novo contrato.

 

Não é raro advogados perderem a chance de realizar negócios pelo simples fato de não manterem uma rede de relacionamento interessante e ativa, pois estão sempre atolados em prazos.

 

Além disso, muitas vezes, perde-se negócios apenas pelo fato de não conhecer direito o cliente, por não ter dedicado um pouco de tempo no preenchimento de um cadastro de maneira adequada, com aquelas informações adicionais citadas anteriormente, o que permitiria visualizar uma oportunidade de apresentar uma nova proposta de serviços jurídicos.

 

Quando se estabelece com o cliente um relacionamento de longo prazo inúmeras são as oportunidades que surgem para um novo contrato, pois a proximidade cria uma relação de confiança. É natural do ser humano fazer negócios, sejam quais forem, com aqueles a quem se deposita confiança, mas a confiança só ocorre a partir de relacionamentos. Pode estar certo, na advocacia acontece exatamente da mesma forma.

 

Gostaria de deixar claro, meus amigos, gestão de clientes vai muito além de um cadastro ou a atenção à matriz AIP. Essas são ferramentas que nos auxiliam na análise da situação em determinado momento. Agora, o que devemos ter, é uma estratégia de CRM efetiva, que crie pontos de contato e controle permanente com o cliente, que estabeleça indicadores mensuráveis e contribuam, em última análise, na elevação da percepção em relação à reputação da Marca Jurídica, diferenciando-a da concorrência.

 

Por fim, mas não menos importante, quero compartilhar os 10 mandamentos da demanda, propostos pelos autores Mooney & Bergheim (2002):

 

  • Ganhe a minha confiança: Toda empresa deve em primeiro lugar, conquistar a confiança e a lealdade do cliente;
  • Inspire-me: O cliente compra emoções;
  • Facilite minha vida: Crie conveniência e você̂ venderá mais
  • Dê-me controle: O cliente deve sentir-se bem, sentir que domina em vez de ser dominado.
  • Guie-me: Muitas vezes a função da banca é ensinar, interpretar e mostrar as principais características do produto ou serviço jurídico.
  • Mandamento 24/7: Isto é, 24 horas, 7 dias por semana. Conveniência e rapidez são essenciais.
  • Conheça-me: Para fidelizar, é preciso conhecer.
  • Supere minhas expectativas: Agregue valor ao produto/serviço.
  • Recompense-me: O cliente fiel merece ser mimado através de recompensas em função de sua lealdade à banca.
  • Fique ao meu lado: Relacionamentos duradouros são construídos ao longo do tempo.

 

Note que em nenhum dos 10 mandamentos da demanda está escrito:

  • Deixe que eu me viro sozinho; ou então
  • Mantenha distância.

 

Pelo contrário, o cliente precisa ser acompanhado o tempo todo. Conduzido durante todo o relacionamento, de tal forma que sinta-se no controle, mas na realidade, todo o processo fez parte de uma estratégia de Marketing Jurídico bem elaborada.

 

Para finalizar, faço questão de desestimular qualquer tipo de ação de marketing que esteja em desacordo com as normas estabelecidas pelo Código de Ética e Disciplina da OAB e do Provimento 94.

Partimos do princípio que o Marketing Jurídico é aquele realizado de maneira ética e respeitando as diretrizes estabelecidas pela regulamentação da honrosa profissão do advogado.

O foco sempre deverá ser a disseminação de conteúdo de alto nível, utilizando as melhores ferramentas à disposição do advogado, para que possa desenvolver sua reputação e consolidar sua Marca Jurídica entregando informações que sejam relevantes ao mercado em que atua.

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Valdemiro Kreusch Júnior é publicitário e MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas. Executivo de Marketing com mais de 15 anos de experiência, professor de pós graduação e da ESA (Escola Superior de Advocacia da OAB/PR), sócio fundador da Éos Inovação na Advocacia, mentor de Inovação e criador do conceito Law Business Design.

1 Comment

  1. Eu acredito que a parte que muitos advogados erram é no relacionamento com o cliente, se muitos advogados tivessem um relacionamentos de longo prazo com seus clientes, teriam mais secesso.

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