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02 de julho de 2019

O que é importante considerar na precificação dos honorários advocatícios?

Embora o tema precificação de honorários  seja alvo de constante a acurada atenção pela óbvia importância e relevância no dia a dia de qualquer banca,não raramente tem sido tratado de forma rasa ficando de certa forma “banalizado” em virtude de dos diversos  conteúdos que vêm sendo publicados em canais diversos que vendem a ideia de como se fosse algo muito simples de ser feito.

De fato seguir o roteiro, dá a sistemática de cálculo para formar preços na advocacia não é difícil. Contudo o alerta é de que é que  muitas vezes esses cálculos estão sendo efetuados com números errados, extraídos da gestão financeira do escritório. Assim, por consequência, o resultado encontrado também é incorreto. 

Outro aspecto a considerar  é a influência das variáveis intangíveis embora o tema precificação de honorários  seja alvo de constante a acurada atenção  na formação de preços de serviços, o que torna mais complexo do que simplesmente aplicar uma “fórmula de bolo”para precificar seus honorários.

A correta precificação de honorários e a lucratividade do escritório

Seja por um propósito de vida, ou por querer inovar em seus serviços, ou ainda por ser um agente transformador da justiça brasileira, ou enfim, independentemente da razão da existência do seu escritório, você jamais começaria seu escritório se não acreditasse em suas próprias chances de sucesso, correto? Logo, trocando em miúdos, a sua e toda  organização objetiva lucro. Desta forma,  a formação do preço é fator determinante para definir o sucesso – ou insucesso –  do seu escritório 

A intangibilidade e a precificação de honorários 

Quando tratamos  de precificação de produtos, temos algo tangível.  Conseguimos analisar a quantidade de insumos, matéria-prima e até mesmo mão de obra consumida na fabricação ou transformação de determinado bem. 

Assim, quando o consumidor, seja pessoa física ou jurídica – compra determinado produto, sabe que está dando dinheiro em troca de um bem tangível, palpável que pode ser armazenado, estocado e se desejar consumido muito depois de ter sido adquirido. Sem entrar no detalhe, sabemos muito bem como consumidores que podemos encontrar exatamente o mesmo produto sendo vendido por preços diferentes em locais diferentes. 

Também sabemos que alguns produtos, mesmo muito parecidos, dependendo da marca, já são conhecidos por serem mais caros que a média, ou ainda, mais baratos que a média. Claro que muitas vezes um produto mais caro consome em sua fabricação materiais de primeira linha, transformando-o em um produto acabado também com uma qualidade superior aos demais. Mas, além dessa composição de custos, muitas vezes um produto consegue se diferenciar da concorrência com o quanto de valor que agrega, independentemente  do preço. Mas será que podemos aplicar a mesma lógica quando tratamos de precificação de honorários? 

O valor na precificação de honorários 

Mas, existe diferença entre preço e valor? Sim! Preço nada mais é do que a quantia monetária que alguém está disposto a dar em troca de determinado produto ou serviço. Já o valor, está muito mais relacionado com a percepção  do nível de de aproveitamento/ ganhos daquilo que foi comprado, independentemente do preço pago.

Imagine só,  você vai a um restaurante almoçar e durante a refeição considera  a comida sem graça, o atendimento abaixo da média e, para finalizar, a conta quando vem é muito maior do que você esperava. Provavelmente pensamentos tais como “não compensa comer aqui”, “é caro para o que oferece”, “por esse preço teria comido mais e melhor em outro lugar” irão rondar  a sua mente!

Ao passo que,  se você vai a um restaurante, usufrui uma ótima refeição, ambiente agradável,  pratos e o atendimento maravilhosos e, para fechar com chave de ouro, sai do estabelecimento convicto de  que cada centavo que paguei valeu a pena, provavelmente sentiu aqui que teve VALOR, a quantia que você pagou, independente do preço.

Partindo desse pequeno exemplo do nosso dia a dia, vamos entender o que leva a agregar valor a partir das  características que impactam diretamente na formação de preços de serviços:

  • Intangibilidade: ao contrário de um produto, seus serviços advocatícios não podem ser tocados. O conhecimento do seu corpo jurídico e a qualidade como eles aplicam esse conhecimento na execução do seu trabalho não pode ser mensurado.
  • Variabilidade: a consistência e a qualidade dos serviços variam pois são prestados pela equipe de advogados do seu escritório, e somos humanos! A energia e desempenho podem variar dependendo da hora, dia, fatores emocionais e até mesmo de acordo com o ambiente inserido.
  • Perecibilidade: serviços não são estocáveis, não podem ser trocados, substituídos, revendidos depois que foram utilizados. Depois que você advoga para algum cliente seu, ele não pode voltar no tempo e desfazer o serviço realizado. Pode sim ficar descontente com algo e procurar outro advogado para representá-lo.
  • Simultaneidade: um serviço não pode ser separado do seu consumo. Partindo para um exemplo prático, poderíamos dizer que a prestação de serviços advocatícios dura enquanto um contrato estiver ativo, ou seja, a produção e o consumo ocorrem simultaneamente.

Esses quatro pontos citados acima nos ajudam a compreender como a precificação de serviços é muito mais complexa do que a de produtos e, a partir de agora, entraremos em questões mais objetivas, que envolvem o financeiro do seu negócio.

Custos e despesas 

Para formar preço de honorários, precisamos fazer um cálculo por meio da alocação correta dos custos e despesas ( = gastos)  do seu negócio. E para tal é relevante clarificar o conceito de um e de outro a luz da relação com a atividade fim do escritório: 

  • Custos:são gastos diretamente atrelados à atividade fim do negócio, ou seja, produção jurídica.  Por exemplo: mão- de- obra jurídica;, custas processuais não reembolsáveis; e outros gastos diretos consumidos diretamente na execução da atividade jurídica.
  • Despesas: são gastos que proporcionam suporte a atividade fim, mas que não estão diretamente atreladas a elas.  Não est diretamente ligados à produção jurídica, mas permitem que ela seja desenvolvida da melhor forma. , Ppor exemplo: mão de obra administrativa; , gastos com o ocupação e despesas administrativas entre outras..

Despesas fixas e despesas variáveis 

Outro ponto fundamental para acertar na precificação é a distinção entre despesas fixas e despesas variáveis: 

  • Custos / despesas fixas: não variam conforme a sua produção jurídica. Por exemplo, o aluguel, não será alterado em caso do aumento da carteira de processos a menos que esse aumento seja tão volumoso a ponto de ser necessário uma alteração de estrutura. 
  • Custos/ despesas variáveis: sofrem alterações  conforme o volume do que foi produzido. Se um escritório por exemplo para uma participação de honorários aos seus associados, vale dizer que a equipe é um custo variável, porque quanto maior for a receita, maior será o valor repassado a equipe jurídica

Os indicadores financeiros listados:  custos fixos e variáveis e despesas fixas e variáveis são alguns exemplos de números que precisam estar muito bem aferidos antes de aplicar qualquer sistemática de precificação. E é aqui que mora o PERIGO!

  A prática tem nos demonstrado que não raras vezes os escritórios estão com problemas de base em sua gestão financeira e estão com esses números incorretos. Também não é incomum nos depararmos com práticas nas quais o  cálculo é feito por meio fórmula encontrada em internet ou até mesmo em livros e começam a tentar aplicar esses conceitos. Se, em algum momento, algum desses, ou outros indicadores relevantes estiver incorreto, com certeza o seu resultado de cálculo estará incorreto também.

Precificação por hora? Precificação fixa? Precificação variável? Qual o modelo mais indicado para o seu negócio? 

Para finalizar, vale ressaltar que além de todas essas questões apresentadas, é preciso entender que modelo de precificação se adequa melhor ao tipo do seu escritório.

A precificação por hora demanda que seja calculado o custo-hora de cada colaborador envolvido na atividade jurídica específica. Na prestação de serviço, acaba sendo sempre o modelo mais fidedigno, pois quanto mais se trabalha, maior seria o valor cobrado do seu cliente.

Já a precificação fixa é aquela em que é definido um valor fixo, para a execução de determinado serviço. O grande “perigo” desse modelo é que esse valor pode ficar aquém do ideal a ser cobrado, caso você subestime a quantidade ou complexidade dos serviços envolvidos. Por outro lado, caso seja superestimado, pode espantar um cliente, por conta dos honorários elevados acima da média.

Por fim, a precificação variável é aquela que o preço varia conforme o tipo de ação ou cliente. O exemplo clássico na advocacia é a cobrança por êxito. O “perigo” mora em um cálculo que poucos escritórios fazem, aonde se pergunta se o êxito obtido com determinado processo foi vantajoso o suficiente para a manutenção em carteira desse processo por toda a vida dele.

Acredito que tenha ficado claro que a precificação de honorários advocatícios não pode ser chamado de uma ciência exata. Dentro de alguns tipos de precificação citados acima temos ainda a tabela de referência da OAB, balizando alguns tipos de honorários, dependendo do tipo de ação.

O que podemos afirmar que é uma ciência exata é a correta aferição de indicadores financeiros, tais como custos, despesas, fixos ou variáveis, markup, margem de lucro e assim por diante. Indicadores e nomenclaturas que serão tema de um próximo artigo.

Dado essa subjetividade, saber definir preços com certeza determinará o sucesso ou fracasso de sua organização jurídica. Mais do que definir um preço, precisamos entender se esse VALOR faz sentido para seu cliente. Se por esse VALOR acordado, você entregará tudo o que prometeu para seu cliente. Se por esse VALOR, você consegue se destacar em meio a concorrência, mantendo sempre a QUALIDADE em primeiro lugar.

Jorge Majeski
Sobre o autor

Jorge é mentor de Finanças na Éos. Administrador, especialista em finanças de escritórios de advocacia. Empreendedor, sócio fundador da ÉOS Inovação na Advocacia. Atua como planejador financeiro pessoal e coach financeiro.

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